2021-08-25

Per Live-Stream zum neuen Stapler

Digitalisierung bedeutet nicht nur technischer Fortschritt, sondern auch Flexibilität, Offenheit und Mut für neue Wege. Der E-Commerce entwickelt sich rasant und nimmt auch in Asien stetig neue Formen an. Einer der immer wichtiger werdenden Trends in China sind Livestreaming-Events auf bekannten Online-Plattformen. Hier nehmen oft mehrere Tausend, teilweise sogar mehr als hunderttausend Zuschauer via Smartphone an den aufwändig inszenierten Produktvorführungen teil – und schlagen bei attraktiven Angeboten im besten Fall sofort zu. Als Gabelstaplerhersteller und Logistikanbieter experimentiert auch Linde MH China mit diesem in der westlichen Welt noch eher ungewöhnlichen Ansatz – und erreicht erste positive Ergebnisse.

Was in Europa noch kaum jemand kennt, ist für chinesische Verbraucher im Endkundengeschäft keineswegs neu. Livestream-E-Commerce im Internet begann bereits 2005 als digitales Format und nahm 2014 richtig Fahrt auf, als E-Commerce-Riesen wie Taobao (im Besitz von Alibaba) und JD Mall auf den Zug aufgesprungen sind, um ihre B2C-Produkte mittels Online-Events an die Kunden zu bringen. Mittlerweile haben sich die chinesischen Konsumenten längst an die Streams gewöhnt. Sie lieben sie, da sie für Unterhaltung inklusive Information stehen und eine direkte Interaktion ermöglichen. Kein Wunder also, dass mittlerweile auch zahlreiche B2B-Unternehmen an dem Trend teilhaben möchten. Allein im Jahr 2019 kauften laut Forbes rund 37 Prozent der chinesischen Online-Shopper per Livestream ein – Tendenz steigend.

Live-Streaming für Geschäftskunden: Neue Chance für das Staplersegment in China

Doch was genau sind die Vorteile dieser Livestream-Events gegenüber klassischem Print- und Video-Werbungen? „Es macht unsere Marke und Produkte nahbarer und erlebbarer. Live-Events bieten auch die Möglichkeit ein Vertrauen zu dem Kunden aufzubauen“, erläutert Yao Weida, E-Commerce Manager bei Linde MH China. Er kam Ende 2019 zu dem Intralogistik-Unternehmen mit der Mission, seine zehnjährige E-Commerce-Erfahrung in die Erweiterung des Industriefahrzeuggeschäfts einzubringen, die Verbindung und Interaktion mit den Kunden zu stärken und ihnen ein besseres Serviceerlebnis zu bieten.

Auch wenn Live-Streaming schon seit einigen Jahren im Geschäftskundenbereich einen wichtigen Trend darstellt, hält Yao die Corona-Pandemie für einen wichtigen Motor, der die Entwicklung vorangetrieben hat: „Da wir kaum von Angesicht zu Angesicht mit den Kunden kommunizieren können, sind Online-Plattformen zu einem Hauptkommunikations- und Vertriebskanal geworden. Wir haben Online-Plattformen wie WeChat und Douyin (Tiktok) gestärkt, E-Commerce-Kanäle wie Linde Mall und JD Mall eröffnet und damit begonnen, die Möglichkeiten des Live-E-Commerce für uns zu erkunden“, schildert Yao.

Den perfekten Einstieg in die Live-Streaming-Welt boten für Linde MH China lagerlogistische Einstiegsprodukte, wie elektrische Hubwagen, da sie sich unkompliziert erklären lassen und in einer anderen Preisklasse befinden als Gegengewichtsstapler: Während des Singles‘ Day Online-Shopping-Festivals 2020 wurden fast 100 Stücke durch Direktverkauf in eineinhalb Stunden bestellt. „Spätestens da waren wir überzeugt, dass Live-Streaming in unserer Branche auch viel Potenzial besitzt“, sagt Yao.

„Chinesische Nutzerinnen und Nutzer gewöhnen sich immer schneller an unterschiedliche digitale Formate und werden diese auch in Zukunft nutzen. Live-Streaming punktet nicht nur als Kommunikationsmittel, sondern auch als Content-Format.“

Yao Weida, E-Commerce Manager bei Linde MH China

Die perfekte Kombination aus Online-Live-Streaming und Offline-Dienstleistung

Wenn sich Einstiegsprodukte also durch Live-Streamings attraktiv präsentieren und anschaulich erklären lassen, ist dieses Format dann auch für komplexe Supply-Chain-Lösungen und Premium-High-Tech-Produkte geeignet? Hierfür ist nach Yaos Meinung ein Perspektivwechsel nötig: „Wir müssen die Schmerzpunkte und Bedürfnisse unserer Kunden verstehen, um ihnen die richtigen Lösungen anbieten zu können. Beim Live-Streaming müssen wir also rückwärts denken und von der Perspektive des Kunden ausgehen, anstatt das Produkt zu bewerben“, erklärt er. „Dann können wir eigentlich alles anbieten.“

Das dafür perfekt geeignet Format heißt in der chinesischen Web-Sprache „Pflanz-Livestream". Damit ist gemeint, dass durch die Live-Übertragung nicht nur das Branding gestärkt, sondern auch Nachfrage und Kaufinteresse erzeugt werden. Die Idee: Wenn das „Gras“ online gepflanzt wird, „blüht“ es offline. Interessierte Kunden können sich abseits des Live-Streams an den Kundendienst wenden und das beratende Verkaufsteam setzt sich anschließend mit ihnen in Verbindung – egal für welches Produkt. Wenn der Deal schließlich zustande kommt, können Kunden vorteilhafte Rabatte für die Teilnahme an der Live-Veranstaltung erhalten. Das Live-Event ist also nichts anderes als ein „Türöffner“, um mit den potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen.

Yao betont, dass dabei guter Content das A und O ist, da die Zuschauer sich in erster Linie informieren möchten – und zwar am besten auf unterhaltsame Art und Weise. So hat Linde MH China beispielsweise mit dem renommierten Industriemagazin „Modern Manufacturing“ ein interessantes Live-Streaming-Event zum neuen Logistik-Upgrade in der Pharmaindustrie durchgeführt, das auf sehr gute Resonanz stieß. Hintergrund war die in der Pandemie entstandene Angebots- und Nachfragelücke der chinesischen Pharmaindustrie im März dieses Jahres.

Zudem ist es wichtig, die passenden Plattformen für den geplanten Content und die beabsichtigten Ziele auszuwählen, um möglichst viele – und vor allem interessierte Zuschauer – zu erreichen. „Für unsere Fahrerlosen Transportsysteme und E-Rental-Lösungen wählen wir unsere eigene E-Commerce-Plattform Linde Mall, um direkt mit unseren sowie potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Für Spezialbranchen wie die Kühlkettenlogistik oder den Pharmaziebereich wählen wir dagegen meist Plattformen von Branchenverbänden oder Fachmedien, um ein größeres Publikum zu bedienen."

Alles kommt auf die Vorbereitung an

Im Gegensatz zu klassischen Erklärvideos, die bereits im Vorfeld konzipiert und dann vorproduziert werden können, ist bei Live-Streaming deutlich mehr Planung und Vorbereitung notwendig. Yao vergleicht jedes Live-Streaming mit dem Drehen eines Kurzfilms – von Drehbuch, Auswahl der Hauptdarsteller (Produkte und Moderatoren), Musik und Beleuchtung bis hin zur Gestaltung der interaktiven und unterhaltsamen Einheiten wie Spiele und Verlosungen. Alles muss stimmen, um das Publikum zum Zuschauen und schließlich zum Interagieren zu bewegen. „Wenn die Sendung nicht spannend ist, werden die Zuschauer den Sender wechseln, so einfach ist das“, weiß Yao. Daher benötigt jedes Live-Streaming-Event eine wochenlange Vorbereitung.

Yao und sein Team sind motiviert. Erst im Juni dieses Jahres haben sie ein tolles Ergebnis erzielt: Während des zweitgrößten Online-Shopping-Festivals des Landes am 18. Juni wurden durch drei Live-Events Kaufverträge über fast 210 Fahrzeuge generiert, darunter auch Elektro-Gegengewichtstapler.

Als nächsten Schritt planen Yao und sein Team, die gesammelten Erfahrungen von Linde MH China auf dem Gebiet des Live-Streamings mit den Händlern der KION Schwestermarke Baoli zu teilen, um auch hier neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit zu erkunden. „Chinas E-Commerce-Wirtschaft entwickelt sich schnell. Es entstehen immer wieder neue Spielregeln und Methoden, die viele Chancen und gleichzeitig Herausforderungen mit sich bringen. Die einzige Möglichkeit, unseren Wettbewerbsvorteil im E-Commerce-Bereich zu behalten, ist, ständig zu lernen und mutig Neues zu wagen."

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