2021-01-06

„Douyin“: Das chinesische TikTok wandelt sich mehr und mehr zur Marketingplattform

Täglich sind mehr als 600 Millionen* Menschen auf der Kurzvideo- und Live-Streaming-App Douyin, der chinesischen Version von TikTok, aktiv. Das bedeutet, dass beinahe die Hälfte der chinesischen Bevölkerung die App Tag für Tag nutzt. Die hohe Nutzeranzahl und die rasche Informationsübermittlung bringen immer mehr Unternehmen dazu, Douyin auch für Branding- und Marketingmaßnahmen einzusetzen. So auch die KION Marken Linde MH, Baoli und Dematic, die in kurzer Zeit die erwarteten Ergebnisse auf der chinesischen Social Media-Plattform übertroffen haben.

Wenn Ma Minhui in der Schlange an der Kasse steht oder mit dem Bus zur Arbeit fährt, ist sie von Menschen umgeben, die auf ihrem Smartphone Douyin-Videos ansehen. Dynamische Musik, coole Tänze und lustige Inhalte – jedes Video dauert nur 15 bis 30 Sekunden, ist ein Blickfang und visuell ansprechend aufbereitet. „Das chinesische Arbeitstempo ist sehr schnell und das Leben bei uns wird immer stressiger. Die Menschen tendieren dazu, ihre Verweilzeit, die sie für Unterhaltung aber auch zur Informationsbeschaffung nutzen, immer mehr zu komprimieren. Douyin erfüllt diese Bedürfnisse besonders gut“, glaubt Ma Minhui. Die Marketingmanagerin arbeitet seit mehr als zehn Jahren bei der KION Tochter Baoli, in Jingjiang. Sie beobachtet den Erfolg von Douyin schon lange und registeriert auch, dass die chinesische Social-Media-Branche stetig wächst und immer vielseitiger wird.

Seit der Markteinführung 2016 erregt Douyin viel Aufmerksamkeit aufgrund des großen Angebots an Unterhaltung, Spaß und schneller Informationsübermittlung. Vier Jahre nach der Markteinführung hat sich die Plattform zu einer der beliebtesten Kurzvideo-Apps in China entwickelt. 40 % der Douyin-Nutzer leben in chinesischen Megazentren, 60 % in Städten und Dörfern. Der Großteil der Nutzer ist zwischen 20 und 40 Jahre alt. Um diese große und junge Gruppe anzusprechen, die in China eine wichtige Konsumentengruppe darstellt, greift eine Vielzahl der Unternehmen für ihr Marketing auf Douyin zurück. Unter diesen befinden sich auch die KION Marken Linde MH und Baoli, die ihren jeweiligen Douyin-Kanal im Oktober 2019 bzw. im März 2020 eröffnet haben. Seit September 2020 ist auch die KION Tochter Dematic, ein führender Anbieter für Supply-Chain-Lösungen mit dabei.

Zielgruppen dort ansprechen, wo sie präsent sind

Linde MH, Baoli und Dematic haben aufgrund ihrer spezifischen Marktpositionen und Markenimages verschiedene Branding- und Marketing-Bedürfnisse. Auf der Douyin-Plattform teilen sie jedoch ein gemeinsames Ziel: ein breiteres Publikum zu erreichen, um ihre Markenbekanntheit weiter zu steigern.

„Wir erwarten, dass wir unsere Branding- und Marketingbemühungen für die breite Masse über Douyin stärken können“, sagt Fu Wen, Marketingmanagerin bei Linde MH in China. Auch Baoli sieht bedeutende Vorteile in der Präsenz: „In abgelegenen Regionen, in denen es keine Baoli-Händler gibt, haben die Menschen keine Möglichkeit, etwas über uns zu erfahren. „Indem wir die Dynamik von Douyin nutzen, können wir Baoli auch hier bewerben“, erklärt Ma Minhui.

Dematic geht es vor allem darum, verschiedene Zielgruppen zu erreichen: „Wir sind in vielen verschiedenen Branchen aktiv und hoffen, dass wir unsere potenziellen Kunden über diese Plattform erreichen – egal, in welcher Branche diese tätig sind“, betont Guo Jun, Marketingmanager von Dematic China.

Die drei KION Marken haben ihre Ressourcen gebündelt, um kurze Video-Clips zu aktuellen Themen oder Geschichten zu kreieren. Bisher werden die verschiedenen Videos vom Publikum gut angenommen, regen Diskussionen an und erzeugen viel Resonanz – egal, ob es sich dabei um ein aktuelles Thema wie dem unterschiedlichen Einkaufsverhalten von Menschen im Norden und Süden des Landes oder um eine Geschichte zur Problemlösung eines Kunden handelt. Die bisherigen Ergebnisse sind entsprechend erfreulich und übertreffen die Erwartungen: Linde MH (China) gewann in einem Jahr 7.054 Follower und erhielt rund 61.000 Likes. Baoli folgten in neun Monaten bereits 4.449 Menschen, dazu gab‘s 16.000 Likes. Der Neueinsteiger Dematic erreichte in nur drei Monaten 7.801 Follower und erhielt bis dato 11.000 Likes.

„Das ist der beste Eisbrecher für unsere Verkäufer“

In einem zweiten Schritt entschieden sich Linde MH und Baoli dafür ihre Marketingbemühungen ganz gezielt zu platzieren. Dank der eingesetzten künstlichen Intelligenz und des Algorithmus kann Douyin Marken dabei unterstützen, ihr Angebot bei bestimmten Nutzern zu bewerben. Den Marken wird so die Möglichkeit geboten, darüber zu entscheiden, wo ihre Videos zu sehen sind: z. B. an einem bestimmten Standort.

Während der Covid-19-Epidemie im April 2020 dieses Jahres bewarb Linde MH über Douyin seinen Gabelstapler 1284 in 14 Städten der östlichen Provinz Anhui, in der es in dieser Zeit besonders schwierig war, Kunden zu erreichen. Die zweiwöchige Werbemaßnahme führte zu 19 potenziellen Interessenten. Anfang August wurde eine weitere Werbeaktion für den Gabelstapler 1284 in 17 Städten in der Hubei-Provinz gestartet, in der sich der Logistikbedarf zu dieser Zeit bereits zu erholen begann. Die zehntägige Werbeaktion führte zu 20 potenziellen Interessenten. „Wir erzielten auch mit niedrigen Kosten sehr gute Branding-Ergebnisse und einige Vertriebschancen. Das Marketing über Douyin ist für uns sehr kosteneffizient und rentabel“, merkt Fu Wen an.

Die Werbemaßnahmen von Baoli für zwei neue Gabelstapler auf Douyin Ende August 2020 waren ebenfalls erfolgsversprechend und generierten insgesamt 100 potenzielle Interessenten. Einen weiteren großen Erfolg für Baoli stellt die Tatsache dar, dass die Marketingaktivitäten auf Douyin die Vertriebsteams direkt bei den Kunden unterstützen. Ein Verkäufer teilte seine Erfahrung während des Besuchs eines potenziellen Kunden in einem kleinen Kreis in der Shandong-Provinz: Der Kunde erkannte den Namen Baoli sofort, da er auf Douyin Videos von Baoli gesehen hatte. „Das ist der beste Eisbrecher für unsere Verkäufer, der ihnen auch viel Mühe bei der Vorverkaufskommunikation erspart“, betont Minghui Ma.

Offen für neue Möglichkeiten, vorbereitet für die Zukunft

Die Marketinganstrengungen über Douyin sollen nun weiter verstärkt und neue Möglichkeiten wie Live-Streaming genutzt werden. Indem das Besucheraufkommen auf E-Commerce-Plattformen gelenkt wird. Linde MH steht bereits mit E-Commerce-Unternehmen in Kontakt, um die Machbarkeit zu überprüfen. „Wir wollen Live-Streaming über Douyin versuchen, jedoch wollen wir dafür bestmöglich vorbereitet sein und den richtigen Zeitpunkt abwarten“, sagt Fu Wen.

Baoli arbeitet mit einem Händlervertriebsmodell verkauft seine Produkte aktuell noch nicht via Live-Streaming. Dennoch erwägt das Unternehmen, Live-Streaming einzusetzen, um die Marke weiter zu bewerben. Möglich wäre beispielsweise eine Live-Übertragung der Produktionshalle, um der Öffentlichkeit zu zeigen, wie die Montage oder Wiederaufarbeitung von Gabelstaplern funktioniert. Auch die Teilnahme an Live-Seminaren, die von bestimmten Branchen und Verbänden organisiert werden, um sich über Intralogistiktrends auszutauschen und Wissen mit den Nutzern zu teilen, ist eine Option. Zudem will Baoli einigen seiner Händlern Unterstützung anbieten, die bereits ihrerseits Live-Streamings einsetzen, um Gabelstapler zu verkaufen.

Dematic ist ebenfalls offen für Live-Streaming: „Unsere Lösungen sind auf die Bedürfnisse unserer Kunden zugeschnitten und nicht unbedingt für den Online-Verkauf geeignet. Allerdings können wir während einer Live-Übertragung unser Wissen und unsere Expertise zu der Lieferkette mit unseren Kunden teilen, da diese sehr an Systemlösungen interessiert sind“, erklärt Guo Jun.

Anmerkungen:

*Ab August 2020, laut dem Bericht von ByteDance, Muttergesellschaft von Douyin und TikTok, am 15. September.

Was ist Douyin?

Douyin ist ein chinesischer Social-Networking-Dienst zum Teilen von Videos. Der Eigentümer ist ByteDance, ein Online-Unternehmen aus Peking. Nutzer können mit der App kurze Musik-, Lip-Sync-, Tanz-, Comedy- und Talent-Clips mit einer Länge von 3 bis 15 Sekunden sowie 3- bis 60-sekündige Video-Loops erstellen. TikTok ist das internationale Pendant der Plattform, das auch in Deutschland an Beliebtheit gewinnt.

Die wichtigsten Unterschiede zwischen Douyin und TikTok

• Douyin ist nur in China verfügbar. Seit 2018 ist TikTok auf über 150 Märkten in 75 Sprachen verfügbar.

• Das Publikum von Douyin ist etwas älter als die sehr jungen TikTok-User. Das Alter der Nutzer reicht von Teenagern zu Menschen mittleren Alters.

• Obwohl Douyin und TikTok ähnliche Funktionen bieten, ist Douyin mittlerweile weiter entwickelt als TikTok, insbesondere im Bereich E-Commerce.

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