Soziale Medien in China

Direkt, intensiv und humorvoll: Social Media in China

Soziale Netzwerke sind in China Teil des Alltagslebens. Die Plattformen sind aber andere als im Westen. Wie lassen sich chinesische Nutzer für Marketingkampagnen gewinnen? Mit Informationen und Emotionen.

2015-12-16

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„Chinesische Kunden vertrauen stärker den Produktinformationen, die sie von anderen Nutzern bekommen“, sagt Fu Wen, Marketingmanager bei Linde (China). „Deswegen sind soziale Medien für Kaufentscheidungen so wichtig.“ Das ist der Grund, warum die KION Group in China nicht nur über aktuelle Entwicklungen informiert oder über allgemeine Trends in der Branche, sondern bewusst auf kleine Geschichten setzt. Geschichten erzeugen Emotionen. Emotionen binden Kunden. „Wir haben zum Beispiel Entwürfe eines Linde Staplers von den Industriedesignern bei Porsche veröffentlicht“, erzählt Fu Wen, „oder eine Geschichte über Mitarbeiter, die eine streunende Katze adoptiert haben.“


Weltweit ist der Einsatz von Twitter, Facebook und Youtube für Unternehmen zentraler Bestandteil ihrer Marketingstrategie. In China allerdings gibt es einen wichtigen Unterschied: All diese international genutzten sozialen Medien spielen dort keine Rolle. Stattdessen vernetzen sich die Menschen über Weibo, WeChat und Renren. Seit August 2011 hat Linde (China) einen Weibo-Account, im vergangenen Jahr folgte dann das Debüt bei WeChat. Das Ziel: eine noch direktere Ansprache des Kunden und die Stärkung der Marke Linde.


Großes Interesse, mobiles Publikum


Das Interesse an Social Media ist in China groß. Chinesen nutzen die soziale Medien intensiver und vielseitiger als Nutzer in anderen Ländern, wie Kristin Shi-Kupfer erklärt, Leiterin des Forschungsbereichs Politik, Gesellschaft und Medien am Mercator Institute for China Studies (MERICS) in Berlin. Ein gutes Beispiel dafür ist WeChat, das auf Chinesisch Weixin heißt. Das Programm ist auf den ersten Blick vergleichbar mit WhatsApp, bietet allerdings noch viele weitere Funktionen wie bargeldloses Bezahlen, Onlinekäufe oder die Organisation von Veranstaltungen. Zudem sind chinesische Internetnutzer mobil: 670 Millionen Menschen nutzen derzeit in China das Internet, knapp 90 Prozent von ihnen gehen über mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets ins Netz.


All das hat auch Einfluss auf das Marketing. „Insgesamt ist Marketing über soziale Medien in China wesentlich ausgeprägter als in Deutschland“, sagt Shi-Kupfer. Da persönliche Empfehlungen so wichtig sind, ergeben sich auch ganz neue Möglichkeiten für direkte, personenbezogene Marketingmethoden. Zum Beispiel über die sogenannten Freundeskreise, mit denen WeChat arbeitet und mit denen sich gruppenweise Menschen vernetzen lassen. „Das spielt eine große Rolle für Direktmarketing unter einander vertrauten Personen“, erklärt Shi-Kupfer.


Fu Wen

Marketingmanager bei Linde (China)


Auf die Zielgruppe zugeschnitten


Darauf setzt auch die KION Group in China. „Über WeChat können wir aktiv Informationen pushen und bieten gleichzeitig eine Plattform für den Austausch mit den Nutzern über die Inhalte, die sie interessieren“, sagt Fu Wen von Linde (China). Eine große Zahl potenzieller Kunden lasse sich so erreichen, die Inhalte werden direkt auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten. Im Mittelpunkt der Linde Aktivitäten bei dem mit Twitter zu vergleichenden Weibo stehen dagegen Informationen, die mithilfe von 140 Zeichen und Bildern vermittelt werden können.


Bei der Nutzung von sozialen Medien in China gilt es allerdings, kulturelle Eigenheiten zu beachten. „In China hat sich ein ganz eigener, oft sehr humorvoller und vieldeutiger Internet-Slang entwickelt“, sagt Shi-Kupfer. Die richtige Ansprache ist hier Trumpf. Außerdem hätten chinesische Internetnutzer eine Vorliebe für bunte und comichafte Inhalte wie Videos und Grafiken, fügt die Expertin an.


Videos und Livestream


Genau mit solchen Videos ist auch Linde (China) erfolgreich. Der Bericht darüber, wie ein Linde Stapler von der südwestchinesischen Provinz Sichuan nach Tibet gebracht wurde, feierte auf Weibo hohe Zugriffszahlen. Ebenso die Vorbereitungen von Linde auf die CeMAT Asia, die wichtigste Intralogistikmesse des Kontinents. Fu Wen erklärt, man habe über WeChat Videos verbreitet, die in die Messe einführen. Anschließend wurden die wichtigsten Veranstaltungen im Livestream gezeigt. Mit dieser Strategie aus Information und Emotionen teilte Linde über WeChat in weniger als eineinhalb Jahren 300 Beiträge, von denen einige fast 5.000 Mal gelesen wurden. „Insgesamt ist das Interesse sehr groß, besonders bei Interaktionen in Echtzeit“, erklärt Fu Wen.


Die sozialen Medien haben das Marketing von Linde in China verändert, aber sie stehen nicht für sich allein. „Man muss beim Einsatz von sozialen Medien für das Marketing schneller reagieren als bei traditionellen Medien“, sagt Fu Wen: „Und man muss besser schreiben, um die Leser zu beeindrucken.“ Eine Herausforderung auch für altgediente Marketingstrategen. Social Media als Marketingplattform, das bedeutet noch anschaulichere und lebendigere Kampagnen und kreative Einfälle. Hinzu kommt: Die Arbeit mit den sozialen Medien benötigt auch mehr Zeit. Ein Bündel ganz eigener Herausforderungen. „Aber wir betrachten die sozialen Medien als einen Teil des methodischen Marketings“, betont Fu Wen. „Sie passen perfekt zu Lindes Gesamtstrategie. Sie dienen gemeinsam dem Ziel, die Marke voranzubringen.“